Kahveni bul. Kavurucusundan al.

Nitelikli kahvenin derdi kahve değil.

Rafta iyi kahve var. Ama satıcı sayfası onu çoğu zaman anlatmıyor: ne kadar kavrulduğunu, çekirdeği kimin getirdiğini.

Her gece 1.238 kahvenin fiyatını okuyoruz.

Aynı sayfalarda kahvenin künyesini de arıyoruz: menşeiden kavurma derecesine, üreticiden ithalatçıya.

Menşei her sayfada yazıyor. Kavurma derecesi 37 sayfanın 7'sinde.

37 satıcı sayfasını tek tek açıp okuduk. Yeşil çekirdeği kimin getirdiği yalnız 4'ünde yazıyor. Bilgi kavurucuda duruyor: çekirdeği alırken öğreniyor, sayfaya taşımıyor.

Bilgi yoksa güven de yok.

Ne aldığını bilemeyen alıcı ya fiyata bakar ya da bildiği markaya döner. Fiyat yarışını hacimle satan kazanır. Bağımsız kavurucu rafta tutunamaz.

Zinciri üç yerden kırıyoruz.

1. Ortak ölçü. Her fiyatı 100 grama çeviriyor, her gece satıcının kendi sayfasından yeniden okuyoruz. Pahalı mı ucuz mu, hesap yapmadan görünür.
2. Görünen bilgi. Kartta menşei, işlem, kavurma ve tadım notu yazar. Pazarlama cümlesi yazmaz. Eksik olan uydurulmaz: kavurma yazmıyorsa kartta “bilinmiyor” görünür. Tadım puanını uydurmayız: satıcı yayımladıysa yazarız.
3. Ödüllendirilen bilgi. Bir markanın kahveleri arasında satıcının sayfasında daha çok bilgi yazılı olan önce gelir: tadım notu, işlem, kavurma, puan ve künye. Sıra satılmaz: hiçbir marka para verip üste çıkamaz, sıra bilgiyle kazanılır.